¿Por qué un fabricante debe entrar en el comercio online?

Temáticas en torno a la digitalización y al comercio electrónico no faltaron en Hostelco 2022. Así, en el marco del Speakers’ Corner, tuvo lugar la ponencia “E-commerce B2B-B2C: más que una oportunidad entre fabricantes y distribuidores”, impartida por Xavier Folguera, director general de la agencia de marketing digital y comercio electrónico Advertis, y Jordi Ordóñez, consultor en e-commerce.

Concienciar sobre la importancia del comercio electrónico, a la vez que sobre su complejidad fue el propósito de esta sesión organizada por la Federación Española de Asociaciones de Fabricantes de Maquinaria para Hostelería, Colectividades e Industrias Afines (Felac).

Las nuevas generaciones digitales propulsan el e-commerce B2B

La gente está cambiando su manera de comprar, y el comercio por internet ha entrado de lleno en las relaciones profesionales sea cual sea el sector de actividad. Por ello, tanto el comercio B2C (business to consumer), orientado al consumidor final, como el B2B (business to business), que se realiza entre empresas, llevan años de crecimiento imparable, impulsados además por la pandemia de la covid. Se prevé que vayan a más, ganando terreno a las formas tradicionales basadas en la presencialidad.

Para Xavier Folguera, que una empresa entre en el universo del comercio electrónico “más que una oportunidad, es una responsabilidad”. “Actualmente, los jefes de compras de las empresas están dentro de la llamada generación milenial, que tiene entre 25 y 45 años”, afirmó el experto. Según la consultora Gartner, que pronostica que el 80% de las ventas B2B en el 2025 se producirá en canales digitales, el 44% de los milenials no desea la interacción personal con el representante comercial.

Ante estos datos, conviene actuar. “Las empresas que apuestan por el e-commerce aumentan su capacidad de atracción y obtienen más oportunidades de negocio, mientras que aquellas que están dando la espalda al mundo online, lamentablemente, van a tender al fracaso”, aseguró Folguera en la feria Hostelco.

La estrategia: tienda online propia, marketplace o ambas

El e-commerce, que no equivale a vender a través de un correo electrónico, exige un método específico con una tecnología creada ad hoc. Sus principales “promesas” u objetivos, que no todas las empresas consiguen, son multiplicar las ventas, alcanzar nuevos mercados tanto a nivel local como internacional, captar información sobre tendencias y ofrecer servicio al cliente para lograr su retención y fidelización.

Las posibilidades para plantear una estrategia de comercio electrónico son, bien vender a través de un dominio propio, bien hacerlo a través de un marketplace (plataforma en la que distintas marcas venden sus productos), o combinar ambas.

En el sector de equipamiento para hostelería, la comercialización de los productos por parte de la mayoría de fabricantes se realiza a través de distribuidores. En caso de que un fabricante quiera abrir una tienda online propia de tipo B2B para promover transacciones comerciales entre profesionales, hay distintas fórmulas. Lo esencial es que el fabricante armonice sus intereses con los de sus distribuidores, implicando a estos en su estrategia comercial digital.

Así, un ejemplo de tienda online B2B de un fabricante puede ser aquella donde las ventas al consumidor final se canalizan hacia esos distribuidores. “La marca desarrolla de esta manera un marketplace propio para sus clientes, que son los distribuidores y quienes realmente establecen las relaciones comerciales”, comentó el director general de Advertis.

Otras propuestas de comercios por internet entre empresas proporcionan una diferenciación de precios y condiciones comerciales según el perfil del cliente, el volumen de compras u otros términos que tengan establecidos las partes. En ellas, los productos son presentados con un precio base, siendo indispensable que el comprador esté registrado en el sitio web para conocer el precio real que le corresponde.

Tasa de conversión, factores emocionales y “micromomentos”

Pero antes de poder pensar que montando un e-commerce van a llover las ventas, conviene ofrecer un dato para dar un baño de realidad: la tasa media de conversión en España, que es el porcentaje de visitantes que se convierten en compradores, se sitúa en un 1,22% –según un estudio de la agencia Flat 101–.

Es conveniente también saber que, al igual que en el comercio B2C, las relaciones parasociales, es decir, aquellas que tenemos con gente a la que no conocemos, juegan un papel fundamental en el comercio B2B. “Los factores emocionales, como puede ser la confianza personal que depositamos en el propietario de la empresa vendedora, aun sin conocerlo, son tan relevantes como los factores objetivos en la toma de decisiones de los clientes B2B, y aumentan la repetición de compra”, advirtió Xavier Folguera.

Asimismo, otro elemento que también puede influir en las ventas digitales es el “micromomento”, un concepto acuñado por Google para referirse a la capacidad de modificar los objetivos del usuario en función del momento debido al uso de dispositivos móviles, que pueden llegar a “despistar” y hacer cambiar el propósito que este tenía trazado.

La cara y la cruz de Amazon Business, el B2B de Amazon

El consultor en e-commerce Jordi Ordóñez fue el encargado de explicar los pros y contras de Amazon Business, la traslación al terreno profesional del marketplace de Amazon especializado en un modelo de negocio B2B. Disponible para cualquier categoría de producto, esta plataforma tiene como clientes a autónomos, pymes y grandes empresas.

Se calcula que en Europa hay más de 300 marketplaces, de productos y servicios, dedicados al comercio B2B, pero ninguno pende del mayor supermercado digital en Europa y Estados Unidos en su modelo de negocio B2C dirigido al público. En efecto, Amazon es el marketplace que registra más de la mitad de pedidos diarios online en España. “Es muy difícil que lleguemos a alcanzar el tráfico y la tasa de conversión de Amazon con una tienda online propia”, señaló Jordi Ordóñez, coautor del libro que acaba de lanzarse al mercado “Amazon. Manual de supervivencia en el marketplace nº1 de España”.

El vendedor, por su parte, puede ofrecer dos tipos de precio, uno para el cliente profesional y otro para el cliente final, y las comisiones que se le aplican son las mismas que en el marketplace B2C.

Creada hace cuatro años, la plataforma Amazon Business facilita las compras en una empresa gracias a su integración con sistemas externos de gestión del propio cliente y a una app diseñada especialmente para él.

Servicios como visualizar precios sin IVA, solicitar descuentos por grandes cantidades, crear presupuestos mensuales, permitir distintas direcciones de entrega, generar facturas automáticas y pagarlas por transferencia bancaria, incluso establecer métodos de pago compartidos por departamentos o usuarios, y crear permisos para ellos son posibles. “Igualmente, simplifican las compras realizadas en una compañía prestaciones como la obtención de informes de todo tipo: de gastos, de ahorro general y por categoría, de pedidos y reembolsos, e incluso para la revisión y conciliación de facturas”, añadió Jordi Ordóñez.

Desmontando un mito: Amazon no es para todo el mundo

Antes de lanzarse a entrar a vender en un canal complejo como Amazon, Jordi Ordóñez recomendó a las empresas “hacer números”. “Amazon solo es rentable para un vendedor si obtiene un margen igual o superior al 30%”, constató este especialista en ofrecer a las marcas consultoría estratégica sobre el marketplace líder en el mercado europeo y estadounidense.

Es indispensable calcular todos los gastos que supone una venta: la comisión del 8 al 15% sobre el PVP, la tarifa mensual de 39 euros, y, en caso de usar la logística de Amazon, los gastos de almacenaje de entre 24 y 36 euros el metro cúbico y los gastos de envío a partir de 3,5 euros. “Sin olvidar el coste por publicidad, que puede suponer entre un 5% y un 10% o más respecto de la venta y que varía en función del coste por clic de las keywords (palabras clave)”, manifestó el consultor.

Por último, apuntó que hay que reparar en que, si un fabricante vende un producto en Amazon y tiene rotación, el gigante del comercio online fundado por Jeff Bezos acabará sacando su propia marca blanca, o incluso puede elegirle para convertirse en vendor manufacturer, que significa fabricar para una marca blanca de Amazon”, concluyó Jordi Ordóñez.