¿Debe un fabricante de equipamiento para hostelería abrir una tienda online?

“Hay una nueva generación de consumidores digitales y jóvenes profesionales que dentro de un plazo máximo de 10 años no concebirá una empresa fabricante o distribuidora de suministro de bienes manufacturados que no sea capaz de vender a través del e-commerce o comercio electrónico”. Así de contundente se mostró Xavier Folguera, director general de la agencia de marketing digital Advertis y socio de la plataforma de e-commerce Minspira.com, en la Asamblea General de la Asociación de Fabricantes Españoles Exportadores de Equipamientos para Hostelería y Colectividades (Afehc) celebrada el pasado 13 de junio en Barcelona.

A este encuentro anual con las empresas asociadas fueron invitados también Jordi Ordóñez, consultor en e-commerce, y Víctor Roselló, abogado y vocal de la Sección de Derecho de la Sociedad de la Información del Colegio de la Abogacía de Barcelona, para hablar de comercio electrónico B2B (entre empresas) desde la perspectiva de la empresa fabricante.

La clave: armonizar los intereses del fabricante y sus distribuidores
En el sector de equipamiento de hostelería, la mayoría de fabricantes no venden directamente al consumidor final, sino que lo hacen a través de distribuidores. Precisamente, una de las claves del comercio electrónico B2B es saber armonizar los intereses del fabricante con los de los distribuidores. “Abrir una tienda online no implica saltarse a la figura del distribuidor ni querer prescindir de ese eslabón de la cadena de distribución del fabricante porque el objetivo del comercio electrónico no es otro que alcanzar nuevos mercados pero conservando los que ya tiene la marca”, explicó Xavier Folguera.

El experto recomendó que, antes de montar una tienda en internet, la empresa fabricante diseñe una estrategia online que sea congruente con la offline. Esa estrategia deberá explorar cuál es la fórmula más conveniente para que los intereses de fabricantes y distribuidores no entren en conflicto. Una fórmula adecuada puede ser que la tienda online obligue imputar la compra a un distribuidor de la marca, lo que al final se convierte en una vía de captación de clientes para sus distribuidores. También pueden crearse tiendas que no tengan como finalidad conseguir más clientes, sino dar servicio a los existentes, restringiendo el comercio online a la venta de recambios y complementos.

“En ocasiones, hay fabricantes que no desean comercializar por internet su producto principal pero sí artículos secundarios que pueden suponer un gran número de ventas de pequeños importes (long tale o larga cola), las cuales incluso pueden llegar a superar a las del negocio madre y aportar gran visibilidad en la red”, reveló Folguera.

En el proceso de gestación de un proyecto de e-commerce, aparte de pensar en la estrategia, la empresa deberá preocuparse de la tecnología necesaria para ponerlo en marcha, así como de la gestión y la consiguiente logística adaptada al aumento de las ventas, sin olvidar la difusión para dar a conocer la página web.

Las compañías dispuestas a lanzarse al mundo del e-commerce tienen tres opciones: desarrollar su propia tienda online; utilizar los marketplaces, que son plataformas que reúnen a distintos vendedores, o decantarse por una combinación de ambos.

Amazon, el rey de los marketplaces
Dentro de los marketplaces, Amazon es el mayor supermercado digital en Europa y Estados Unidos. En el 2018, este gigante del comercio electrónico sumó 1,2 millones de nuevos vendedores, 540.000 de los cuales en Europa. Los productos que vende están estructurados actualmente en 18 categorías, pero, tal como apuntó el consultor en e-commerce Jordi Ordóñez, “Amazon está entrando cada vez en más sectores, y crecen tanto sus vendedores que se dirigen al consumidor (B2C) como los que se orientan a empresas (B2B)”.

Asimismo, enmarcada en su política de fomento del comercio B2B, esta plataforma lanzó en el 2018 Amazon Business, un servicio enfocado a las empresas que facilita sus compras con ventajas como visualizar el precio de los productos sin IVA, pedir presupuestos u obtener descuentos por volumen.

En el gran centro comercial que es Amazon se pueden comprar productos de infinidad de marcas, dentro de las que se incluyen las 150 marcas blancas propias, una cifra que se ha duplicado respecto al año pasado.

Para un fabricante, Amazon ofrece tres regímenes de venta: seller, vendor y vendor manufacturer. Bajo la modalidad seller, Amazon vende los productos del fabricante a cambio de una tarifa mensual y una comisión por compra de entre un 12-15%, y le propone proporcionarle su propia logística para encargarse del almacenamiento del producto, envío y servicio de atención al cliente en cualquiera que sea el idioma del comprador.

En el caso de la modalidad vendor, el fabricante se convierte en proveedor de Amazon porque le vende su stock, perdiendo así el control sobre el precio de venta de los productos al calcularse en base a un algoritmo creado por esta compañía estadounidense. “Si el precio que marca el algoritmo es menor que el fijado por el fabricante en su propio e-commerce o por su canal de distribución, puede canibalizar las ventas”, advirtió Jordi Ordóñez. Y la tercera posibilidad es convertirse en vendor manufacturer, que significa fabricar para las marcas blancas de Amazon.

“La importancia que ha adquirido Amazon hace que hoy en día los fabricantes difícilmente puedan permitirse no estar presentes en esta plataforma, pero tienen que analizar qué modalidad es la más favorable para ellos a nivel económico, ya que aprieta al máximo a sus proveedores”, concluyó el experto.

¿El comprador es un consumidor en las ventas B2B?
En el marco de la Asamblea General de Afehc, el abogado Víctor Roselló fue el encargado de abordar el tema del e-commerce desde un punto de vista legal.

Al plantear un negocio en un entorno B2B, hay que tener en cuenta si el comprador es consumidor o empresario. Según la Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios, un consumidor puede ser también una persona jurídica siempre que actúe sin ánimo de lucro en un ámbito ajeno a una actividad comercial o empresarial.

La clave para distinguir entre un consumidor y un empresario la precisa así el texto legal: “el consumidor interviene en las relaciones de consumo con fines privados, contratando bienes y servicios como destinatario final, sin incorporarlos, ni directa, ni indirectamente, en procesos de producción, comercialización o prestación a terceros”.

En una compra por internet, tener la condición de consumidor tiene ventajas para el comprador. Una es el derecho de desestimiento, mediante el cual el consumidor tiene un plazo de 14 días para devolver el producto sin tener que dar explicación alguna. “Legalmente un no consumidor no tiene ese derecho de devolución, aunque otra cosa es que el fabricante quiera darlo a nivel comercial”, manifestó Víctor Roselló, quien añadió que si en las condiciones de venta no se explica bien el derecho de desestimiento, el plazo de la devolución pasa de 14 días a un año.

En toda contratación por vía electrónica, es obligatoria tanto la información previa a ese proceso como la posterior una vez efectuada la compra, tal como determina la Ley de Servicios de la Información y de Comercio Electrónico.

De cara a posibles litigios, una cuestión relevante a la que se refirió el abogado fue el lugar de celebración de los contratos electrónicos B2B: salvo pacto en contra, se considerarán haber tenido lugar allí donde esté establecido el prestador de servicios. “Por el contrario, en una venta B2C, el consumidor tiene derecho a demandar al vendedor en su propio domicilio”, informó.